Από τα αστέρια και τα κλειδιά στο κρασί: πώς ο Οδηγός Michelin αλλάζει τους κανόνες του παιχνιδιού

Ο Οδηγός Michelin τα τελευταία χρόνια δεν επεκτείνεται απλώς σε νέες κατηγορίες. Επανασχεδιάζει το ποιος έχει τον λόγο στη γαστρονομία, στον τουρισμό και προσφάτως στο κρασί.

Με κινήσεις που προκαλούν την προσοχή όλων, οικοδομεί ένα ενιαίο σύστημα επιρροής. Το ερώτημα είναι αν η Ελλάδα μπορεί να συμμετέχει ισότιμα σε αυτό ή απλώς αρκείται στην προσαρμογή.

Από κριτικός γαστρονομίας, ρυθμιστής εμπειριών

Για χρόνια, ο Michelin Guide λειτουργούσε ως αυστηρός κριτής της υψηλής κουζίνας με τα πολυπόθητα αστέρια του να είναι ο πόθος όλων, άσχετα με το αν κατέληγαν συχνά να είναι το τέλος της διαδρομής στην ιστορία ενός εστιατορίου κι όχι η αρχή ενός νέου αφηγήματος. Με τα Michelin Keys στα ξενοδοχεία και, πιο πρόσφατα, με τα Michelin Grapes για τα οινοποιεία, πλέον Οδηγός δεν αξιολογεί μόνο ποιότητα, αλλά τον τρόπο ζωής, την ταξιδιωτική εμπειρία και τη συνολική αφήγηση ενός προορισμού. Το κρασί, ειδικά, εντάσσεται σε ένα πλαίσιο που υπερβαίνει μια απλή γευσιγνωσία, καθώς μπαίνουν στην κριτική παράγοντες όπως το terroir, η επισκεψιμότητα, η συνέπεια και η εικόνα του οινοποιείου. Η κίνηση αυτή κάθε άλλο παρά ουδέτερη είναι.  Με αυτόν τον τρόπο το κρασί μεταφέρεται από το πεδίο της κριτικής στο πεδίο της πολιτισμικής επιβεβαίωσης. Κι εκεί, ο Michelin νιώθει απολύτως  «σαν στο σπίτι του».

Τα Michelin Grapes και το τέλος της αθωότητας

Επισήμως, τα Michelin Grapes δεν αντικαθιστούν το σύστημα των 100 βαθμών που καθιέρωσε το Robert Parker Wine Advocate. Ανεπισήμως, όμως, το υπονομεύουν. Όχι επειδή το απορρίπτουν, αλλά επειδή το καθιστούν ανεπαρκές για το νέο αφήγημα. Πλέον, δεν βαθμολογείται το κρασί στο ποτήρι. Τα Michelin Grapes αναφέρονται στο οινοποιείο ως προορισμό. Και αυτή η μετατόπιση έχει συνέπειες: ευνοεί περιοχές με ανεπτυγμένο οινοτουρισμό, ισχυρή υποδομή και επικοινωνιακή αυτοπεποίθηση.

Το ερώτημα δεν είναι αν αυτό είναι θεμιτό. Είναι αν είναι δίκαιο. Όταν ένας οργανισμός καθορίζει τι αξίζει να φας, πού αξίζει να μείνεις και τώρα ποιο οινοποιείο αξίζει να επισκεφθείς για να δοκιμάσεις τα κρασιά του, η επιρροή του παύει να είναι απλώς γαστρονομική. Γίνεται οικονομική, τουριστική και, τελικά, απολύτως ρυθμιστική.

Η σιωπηλή απόσυρση των Green Stars και το πραγματικό μήνυμα

Η υποχώρηση των Green Stars δεν είναι λεπτομέρεια. Είναι ένδειξη προσαρμογής. Η βιωσιμότητα, ως αυτόνομη διάκριση, δεν κατάφερε να αποκτήσει το ειδικό βάρος που απαιτεί ένας παγκόσμιος Οδηγός. Δεν έγινε  ταξιδιωτικό εργαλείο, δεν μεταφράστηκε εύκολα σε κρατήσεις, δεν λειτούργησε ως σύμβολο γενικά. Το κρασί, αντίθετα, τα κάνει όλα αυτά. Και τα κάνει καλά. Δεν είναι λοιπόν τυχαίο ότι ο Michelin επενδύει εκεί, εγκαταλείποντας διακριτικά ό,τι δεν αποδίδει επικοινωνιακά. Πρόκειται για μια επιλογή στρατηγική και απολύτως συνειδητή.

Ελλάδα: ανάμεσα στην προσδοκία και την εξάρτηση

Πίσω στη χώρα μας τώρα,  όπου η νέα συνεργασία με τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού φέρνει περισσότερα ερωτήματα απ’ όσα απαντά. Η επέκταση σε Θεσσαλονίκη και Σαντορίνη παρουσιάζεται ως τομή. Στην πράξη, όμως, αποκαλύπτει και τα όρια του «μοντέλου». Η Αθήνα, με την απουσία νέας επιλογής για το 2025 και τη θολή έννοια της «επανένταξης», βρίσκεται σε μια γκρίζα ζώνη. Κι εδώ χρειάζεται προσοχή. Σε έναν Οδηγό που λειτουργεί ψηφιακά και σε πραγματικό χρόνο, ένα κενό ενός έτους δεν είναι ουδέτερο. Είναι απώλεια ορατότητας και αυτή μπορεί δυστυχώς να μεταφραστεί άμεσα σε απώλεια αξίας.

Μπορεί η Ελλάδα να «κρατήσει» τα Michelin Grapes;

Την ίδια στιγμή, η Θεσσαλονίκη καλείται να αποδείξει ότι μπορεί να στηρίξει μια διεθνή γαστρονομική αφήγηση χωρίς να αλλοιώσει τον χαρακτήρα της. Ο κίνδυνος για την πόλη δεν είναι να μην αποκτήσει αστέρια, αλλά να αποκτήσει αστέρια πριν αποκτήσει αγορά για αυτά. Τέλος, η Σαντορίνη μοιάζει ιδανική για τον Michelin. Ο αμπελώνας της ταιριάζει άψογα με τα Michelin Grapes, όμως παραμένει ανοιχτό το ερώτημα του κόστους, της ανταποδοτικότητας και των όρων μιας τέτοιας οινικής «ένταξης».

Ποιος χαρτογραφεί τελικά τη γαστρονομία;

Η Ελλάδα έχει ανάγκη τη διεθνή προβολή. Δεν έχει, όμως, ανάγκη από έναν και μόνο μηχανισμό προβολής. Η χαρτογράφηση της γαστρονομίας και του κρασιού της χώρας είναι πολύπλοκη, άνιση και σε διαρκή εξέλιξη. Κανένας οδηγός — όσο ισχυρός κι αν είναι — δεν μπορεί να την αποδώσει μόνος του χωρίς απώλειες. Ο Michelin, φυσικά, δεν είναι αντίπαλος. Είναι ένας παίκτης με τεράστια ισχύ. Και ακριβώς γι’ αυτό, η ελληνική πλευρά οφείλει να συνομιλεί μαζί του με όρους, διαφάνεια και στρατηγική επίγνωση. Διαφορετικά, το «αστέρι», το «κλειδί» ή το «σταφύλι» κινδυνεύουν να λειτουργήσουν περισσότερο ως σύμβολα εξάρτησης παρά ως εργαλεία ανάπτυξης. Ας μην ξεχνάμε πως  η πραγματική αξία δεν κρίνεται από το πόσο λάμπει μια διάκριση, αλλά από το αν αντέχει όταν σβήσουν τα φώτα.

Αν τα Michelin Grapes φτάσουν τελικά στην Ελλάδα, δεν θα λειτουργήσουν απλώς ως μια ακόμη διάκριση κύρους. Θα αποτελέσουν τεστ ωριμότητας για το ελληνικό κρασί  και για το πώς η χώρα αντιλαμβάνεται τον ρόλο του στον διεθνή γαστρονομικό χάρτη. Η Ελλάδα διαθέτει όλα όσα, θεωρητικά, ευνοεί το νέο σύστημα του Οδηγού: ιστορικό αμπελώνα, έντονη έννοια terroir, αυτόχθονες ποικιλίες με σαφή ταυτότητα, αλλά και οινοποιεία που έχουν επενδύσει σοβαρά στην επισκεψιμότητα και στην οινική αφήγηση. Εκεί που το τοπίο γίνεται πιο σύνθετο είναι στη συνέπεια και στην κλίμακα. Τα Michelin Grapes δεν επιβραβεύουν την εξαίρεση, αλλά τη σταθερότητα, τη διάρκεια και την ικανότητα ενός οινοποιείου να λειτουργεί ως ολοκληρωμένος προορισμός.

Για αρκετά ελληνικά κτήματα, αυτό αποτελεί ένα διπλό στοίχημα. Από τη μία μπορεί να λειτουργήσει ως ευκαιρία διεθνούς αναγνώρισης που μπορεί να ενισχύσει εξαγωγές, οινοτουρισμό και αξία brand. Από την άλλη υπάρχει ο κίνδυνος να μετατοπιστεί το κέντρο βάρους από το κρασί στο «περιτύλιγμά» του. Μια ενδεχόμενη διάκριση Michelin Grapes θα προσδώσει κύρος, αλλά και θα ανεβάσει τον πήχη. Θα απαιτήσει επενδύσεις, επαγγελματισμό, συνοχή και —κυρίως— αντοχή στον χρόνο. Δεν είναι όλα τα ελληνικά οινοποιεία φτιαγμένα για αυτό το μοντέλο κι αυτό δεν είναι αποτυχία. Είναι απλώς μια υπενθύμιση ότι η αριστεία δεν έχει μία μόνο μορφή.

Το κρίσιμο ερώτημα, τελικά, δεν είναι αν η  χώρα μας μπορεί να αποκτήσει Michelin Grapes. Είναι αν θέλει και με ποιους όρους. Αν τα δει ως εργαλείο προβολής και στρατηγικής ανάπτυξης, μπορούν αυτά τα βραβεία να λειτουργήσουν θετικά. Αν όμως μετατραπούν σε αυτοσκοπό, κινδυνεύουν να δημιουργήσουν νέες ανισότητες και να συρρικνώσουν την πολυφωνία που αποτελεί ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα του ελληνικού κρασιού. Όταν η αξία αποκτά σήμανση και η εμπειρία ιεραρχείται, η Ελλάδα δεν αρκεί απλά να επιλεγεί. Πρέπει να αποφασίσει αν θα σταθεί ως συνομιλητής ή ως αποδέκτης μιας παγκόσμιας αφήγησης. Όπως σε πολλά πράγματα σε αυτή τη ζωή, έτσι κι εδώ το «μετά» είναι το θέμα.

To άρθρο Από τα αστέρια και τα κλειδιά στο κρασί: πώς ο Οδηγός Michelin αλλάζει τους κανόνες του παιχνιδιού δημοσιεύτηκε στο NewsIT .